Las catedrales del consumo

13 01 2008

Por Javier Garcés Prieto*

El desarrollo de las “ciudades del consumo” ha transformado la geografía urbana y los hábitos de consumo y de vida de los ciudadanos. En cualquier lugar del planeta es posible encontrar, con la misma arquitectura y distribución de espacios, grandes superficies y macrocentros de comercio y ocio. Es la manifestación más evidente de la globalización comercial. Por ello se considera que son las “catedrales” de la nueva “religión del consumo” que se extiende por todo el planeta.

Existe un fenómeno que, por su rápida y extensa implantación, nadie ha podido dejar de advertir: la progresiva desaparición de las tiendas tradicionales y el nacimiento de los nuevos centros comerciales. En España, en 1980, comenzó la implantación de los macrocentros que reúnen en un mismo espacio, con unidad de servicios (aparcamientos, vigilancia, zonas de paso…), una amplia oferta que incluye grandes superficies, tiendas de todo tipo, cines, oficinas bancarias, restaurantes, etc. Y se han extendido por todo el mundo transformando la geografía urbana y los hábitos de consumo y de vida de los ciudadanos.

Una nueva filosofía de vida: “comprar por comprar”

Las estrategias comerciales y publicitarias han transformado la emocionalidad y los valores de los consumidores actuales, cuyos comportamientos resultan ya muy poco racionales: recorrer kilómetros para ir a un hipermercado y ahorrarse unos céntimos (sin tener en cuenta el tiempo y el dinero que gastan en su desplazamiento) para hacerse con productos que nunca habrían pensado comprar, ni necesitan. La realidad es que el consumidor busca o asume continuamente las “nuevas necesidades” que la sociedad de consumo le ofrece, y sigue comprando, incluso más cada día.

Estrategias comerciales de incitación al consumo

El comercio no es ya un espacio cerrado en el que alguien pregunta, tras un mostrador “¿qué quiere Vd.?” sino que los comercios se han convertido en un lugar de estancia, de paseo, de distracción, que se juntan creando calles y galerías, artificiales pero acogedoras. La premisa es muy sencilla: cuanto más tiempo pase una persona en estos centros y más espacio de ellos recorra, más productos verá, más tentaciones recibirá y, por lo tanto, más comprará.

Los actuales centros comerciales esconden unas posibilidades de manipular y dirigir la conducta de los consumidores,son los “trucos de los comercios” de los que vamos a señalar los más frecuentes:

  • Ambiente agradable y apropiado para el consumo, ausencia de referencias exteriores de espacio y tiempo (no suele haber ni relojes visibles ni ventanas), estar rodeado de personas que compran produce un intenso efecto de imitación y contagio colectivo.
  • Colocar los artículos de primera necesidad y de venta más frecuente en lugares distantes entre sí. Que los consumidores pasen por un mayor número de secciones y tengan mayores tentaciones de compra. Los artículos que se desean vender se colocan a la altura de los ojos, para atraer la atención. Se colocan los productos que se desean vender junto a otros más caros (para que parezcan baratos).
  • Pasillos largos, sin cortes y relativamente estrecho. El consumidor está obligado a recorrerlo hasta el final, sin poder retroceder o desviarse.
  • Atractivos carteles o reclamos que hacen referencia al precio o las características del producto.
  • Al lado de las cajas de pago se colocan artículos de capricho para que el consumidor compre por “impulso”.

Efectos psicológicos y sociales de los nuevos establecimientos comerciales

Si antes los comercios se instalaban en las calles de la ciudad, ahora las tiendas han creado sus propias calles, son falsas ciudades y todo está pensado para resultar acogedor y seductor para propiciar la compra. El peligro es evidente sobre todo para los niños y jóvenes que los eligen como lugares donde pasar la mayoría de sus ratos de ocio.

Ciertamente, la gran atracción de estos macrocentros se explica por lo fácilmente accesible que son esos grandes centros, abiertos muchas horas, en los que se aparca con facilidad.Ver a amigos o familiares resulta en la ciudad mucho más difícil e incómodo que acudir al centro comercial más cercano.

El consumidor no es consciente de los efectos que supone permanecer horas y horas rodeados de escaparates, tiendas y reclamos comerciales. Consciente o inconscientemente se acaba asumiendo una visión consumista de la vida, en la que la felicidad y el éxito social depende de lo que uno compre, y en el que no es posible divertirse sin gastar dinero.

La generalización del uso de estos macrocentros comerciales como lugares de ocio acaba cerrando el abanico de intereses no consumistas de las personas y de la sociedad. Será difícil encontrar en ellos, por ejemplo, exposiciones de arte, bibliotecas, salas de conferencias o lugares de estancias o encuentro social en los que no sea preciso consumir. Otra triste consecuencia de lo anterior es que los ciudadanos, encerrados en estas artificiales “ciudades” del comercio, ignoran las ofertas de ocio y cultura no consumista que les pueda ofrecer su ciudad y alejan las posibilidades de desarrollo urbano más humano, en el que la vida y el contacto con otras personas suceda en espacios abiertos y públicos.

El auténtico progreso debería conducir a un desarrollo humano menos superficial, más pleno y más sostenible.

        *Javier Garcés Prieto es psicólogo, profesor de Psicología del Consumidor y presidente de la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales. La versión completa de este artículo ha sido publicada en la revista Pueblos (nº 29, diciembre 2007).

        Más información:

        Anuncios

        Acciones

        Information

        One response

        14 01 2008
        Álex

        Os recomiendo esta canción de Mario Cervera, sm:

        “El consumo me consume”
        http://foros.marianistas.org/tema-3571.html

        Responder

        Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

        Logo de WordPress.com

        Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

        Imagen de Twitter

        Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

        Foto de Facebook

        Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

        Google+ photo

        Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

        Conectando a %s




        A %d blogueros les gusta esto: